Brand - les éléments du concept de marque

Quand la marque part en fumée

Avez-vous pénétré l’antre d’un tabac depuis janvier 2017 ? On se croirait dans un magasin discount, une sorte de droguerie bordélique. Aujourd’hui les tabacs distribuent des « paquets neutres » de cigarettes. Cette mesure fait suite à de nombreuses autres visant la suppression du tabac de nos vies. C’est clairement un levier du marketing social, une volonté de promouvoir le bon comportement.

Campagne anti-tabac et marketing social

D’abord reprenons les bases, en se rapprochant de l’acceptation générale sur le marketing : Selon Lendrevie et Lindon (2000), il s’agit de prendre en considération les attentes et besoins d’un public et de chercher à les satisfaire au mieux. Kotler, définit le marketing ainsi « ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés ». Dans les années 70, Kotler propose d’aller plus loin en sortant le marketing de son côté mercantile et de dire qu’il peut s’appliquer sur le comportement. N’oublions pas que ce n’est pas forcément une véritable nouveauté, les grecs faisaient déjà campagne pour libérer les esclaves. Cette forme de marketing cherche à influencer le comportement social d’une cible pour son propre bénéfice mais surtout celui de la société.

Si de nombreux leviers sont possibles dans le cadre d’un marketing social : incitation et taxe financière, répression… Aujourd’hui on considère que la mise en place de la neutralité esthétique des paquets s’attaque à un élément très fort du marketing : le concept de marque.

Retour sur le concept de marque

Le concept de marque, ou encore branding, est la notion la plus connue par les non-initiés mais aussi celle qui demande l’abstraction intellectuelle la plus forte. Pour faire court, le concept de marque est à la fois un outil mais aussi une philosophie managériale qui se diffusera dans toute l’entreprise. La marque dépasse les frontières d’un service marketing, elle est au cœur des stratégies mais reste également « la facette visible, dynamique, porteuse des valeurs et de la réputation » (Kapférer, 2007). Après de nombreuses lectures pour mon doctorat(1), j’ai pu appréhender le concept de marque ainsi : la marque a pour objectif de créer une valeur ajoutée qui permettra au produit de se différencier au sein d’un contexte concurrentiel. Bien entendu, le visuel (logo, slogan) concourt à la différenciation. De toute évidence le fondement même de la marque est d’identifier et de différencier quelque chose par rapport à une autre. La marque est un concept dynamique et différenciateur.

Mais surtout la marque est un écosystème.

Comme nous l’expliquons souvent à nos clients, avoir un joli logo ne suffit pas, la marque doit raconter, narrer, expliquer à sa cible son produit mais aussi son univers et surtout ses valeurs. La marque est une véritable expérience d’accroche pour les consommateurs qui se limitent souvent à un simple « c’est beau/c’est moche ». Si l’on retire un élément de cet écosystème la marque devient plus instable.

Les éléments d'une marque-agence-web-lyon

La détérioration du concept de marque

Concrètement on parle de marque car nous évoluons dans un contexte ultra-concurrentiel, que la marque devient cette valeur ajoutée, ce sens qui permet de différencier un produit d’un autre et donc d’aider le consommateur à faire un choix. Dans cette course à la différenciation, les entreprises investissent énormément d’argent dans ce que l’on nomme en agence : la charte graphique. Logo, typo, couleur, packaging, webdesign… les leviers de base pour matérialiser la marque.

C’est à partir de ces éléments théoriques qu’il est possible de mettre en exergue une seconde conséquence de la loi Santé : sommes-nous en train de nous attaquer aux éléments fondateurs de la marque ? Dans quelle mesure les marques de cigarettes restent-elles des marques puisqu’elles n’ont plus le droit de l’exprimer visuellement ? Après la disparition esthétique de la marque, certaines vont devoir changer de nom : Marlboro Gold ou encore Vogue. Seconde anicroche à notre stratégie de branding.

Ce type d’actions politiques/gouvernementales, interrogent profondément le marketeur mais surtout déroute le consommateur. Depuis la disparition de l’aspect esthétique de la marque, nombreux fumeurs ont l’impression de ne plus consommer le même produit. Forcément, il y a un lien très fort entre l’esthétisme de la marque et la satisfaction client (pas vrai les Apple Addicts ?)

La pagaille règne dans chaque tabac car face à un mur de produits identiques visuellement mais pourtant différents, le consommateur voit son choix de plus en plus compliqué. Le consommateur a horreur de la complexité du choix.

Si la mesure demeure indispensable pour des raisons de santé publique, nous émettons l’hypothèse suivante : comment différencier sa marque lorsque les éléments esthétiques sont interdits ? Si une mesure de cette envergure se répercutait sur le web, comment ferions-nous pour différencier nos sites internet ? Le concept de marque est-il en train de mourir ?

On a mis tous les experts sur le coup. On tente de formuler une réponse dans les mois à venir.

Dans tous les cas le tabac c’est tabou, mais ne touchez pas à nos stratégies de marque !

(1) Thèse : Maëva Chanoux, « La rencontre entre la marque et le territoire : intégration du concept de marque dans les pratiques de marketing territorial », Université d’Aix-Marseille, 2013.

Category: The Girl Next Web

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Article by: Maëva

Content Manager chez Suite-Logique, Maëva décortique l'actualité insolite du web dans des billets d'humeurs !
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