social media, nouvelle télévision

Pourquoi le social media est la nouvelle télévision ?

Année après année, les marketeurs prennent conscience que les événements retranscrits à la TV, qui faisaient autrefois grimper l’audience en flèche, n’ont jamais rencontré aussi peu de succès.

Exemple outre-Atlantique : l’édition 2017 des Academy Awards a connu son score d’audience le plus bas depuis 9 ans, avec un peu moins de 33 millions de téléspectateurs, soit 4,4% de moins que l’année dernière. Pour dire, même le Super Bowl a vu son audience baisser par rapport à l’an dernier, alors que tout était étudié pour en faire un véritable blockbuster.

De manière générale, le public est en train de s’éloigner de la télévision pour se déporter vers des contenus en ligne. C’est particulièrement vrai pour les plus jeunes audiences, qui regardent de moins en moins la télé au fil des années, pour passer de plus en plus de temps sur Internet.

L’augmentation du coût des abonnements et un accès de plus en plus large aux contenus en ligne font sans doute partie des facteurs qui font migrer le public de la télévision vers de plus petits écrans.

Le grand gagnant de cette mutation est incontestablement le social media. Par conséquent, les annonceurs doivent repenser leur stratégie pour toucher leur public là où est centrée leur attention, sous peine de perdre leur investissement publicitaire.

Des statistiques montrent que durant la cérémonie des Oscars, malgré une baisse de l’audience télévisuelle, l’activité sur les réseaux sociaux a explosé, ce qui implique que les annonceurs devraient surveiller de plus près leurs contenus sur les réseaux.

Leur stratégie doit s’orienter sur des supports offrant la résonnance et la portée de la télévision, associée à la capacité de ciblage et de personnalisation du digital. Mais une question subsiste : comment les marques doivent-elles incorporer le social media à leurs campagnes de communication, pour obtenir un impact équivalent à celui obtenu à l’époque avec un bon vieux spot TV ?

Avec l’avènement de la télévision dans les années 1950, les annonceurs ont accédé à un tout nouveau média qui devenait rapidement populaire et monopolisait l’attention de son public. Avec tous les yeux rivés sur le seul écran de la maison, les marques profitaient alors d’un impact inégalé pour engager les consommateurs à un niveau jusqu’alors jamais atteint.

Aujourd’hui cependant, leur attention et leurs usages se détournent progressivement du petit écran pour se tourner vers les appareils mobiles et les réseaux sociaux. D’après une étude du Tubular Insights, 87% des millenials ne quittent jamais leur smartphone et 92% d’entre eux surfent sur d’autres appareils pendant qu’ils sont devant la télévision. Ces écrans supplémentaires leurs servent généralement à naviguer sur les réseaux sociaux, pour réagir en simultané au contenu qu’ils sont en train de regarder, voire pour en consulter d’autres en même temps.

Cette transformation des usages représente une énorme opportunité pour les marques. Plutôt que de s’arracher les cheveux sur un planning et sur les taux d’audience pour l’achat d’espaces, elles peuvent désormais proposer des contenus personnalisés aux consommateurs partout où ils sont, dès lors qu’ils se connectent sur les réseaux sociaux.

Bien entendu, il y a certaines règles à garder en tête si l’on souhaite utiliser ces médias comme levier d’acquisition. S’ils passent moins de temps devant la télé, les utilisateurs n’en sont pas moins friands de contenus visuels. Ainsi, la vidéo est un média puissant qui permet à la fois de mettre en avant la personnalité de la marque et d’augmenter l’engagement des consommateurs. Ces derniers ne se contentent plus de lire un texte sur ce que fait une marque : ils veulent la voir en action.

Mais quel contenu sera à même de toucher la bonne audience ? Pour cela, les marques doivent apprendre à exploiter les données comportementales des internautes, des données en constante évolution qui indiquent leurs centres d’intérêt, afin de réaliser un ciblage ultra-fin des utilisateurs et de leur délivrer le message le plus pertinent possible. En y réfléchissant, les profils sur les réseaux sociaux ne sont ni plus ni moins qu’une version digitalisée du consommateur, qui met constamment à jour les informations sur son quotidien et ses passions. Les marques cherchant à renforcer leur relation client devraient donc s’attaquer au social media plutôt qu’à la TV. Cependant, il y a des erreurs à ne pas commettre dans son usage des réseaux sociaux.

Les rumeurs sur la mort imminente de la télévision sont peut-être exagérées. Néanmoins, le public n’a plus le niveau d’attention nécessaire pour rester assis devant des publicités et en absorber tout le contenu. Bienvenue dans le nouvel âge d’or du social media marketing, où l’attention est sur les réseaux sociaux, là où les marques doivent donc aussi se trouver.

Pour réussir en 2017, les annonceurs doivent tirer des leçons de ces audiences en baisse et créer une stratégie social media puissante, utilisant les insights des consommateurs en temps réel. Quoi de plus logique que d’utiliser la data pour apprendre à connaître son audience et lui proposer du contenu visuel, personnalisé et intéressant ?

Category: Réseaux sociaux

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Article by: Delphine Lacour

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