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Moment marketing : buzzword éphémère ou nouveau paradigme

La plupart des webmarketers ne jurent que par le content marketing. Si le contenu du message marketing est important, il faut aussi le diffuser au bon endroit mais aussi au bon moment. Cette dernière partie est aujourd’hui appelée le Moment Marketing.

Définition du Moment Marketing

Le moment marketing se traduit par le « marketing du moment » : ce sont l’ensemble des techniques et des actions qui visent à diffuser un contenu à un moment précis afin que le message de la marque gagne en puissance et soit mieux reçu par son destinataire

Les enjeux du moment marketing  

Considéré comme un « buzzword » à la mode voué à disparaître par certains spécialistes, d’autres soutiennent que cela va devenir un pilier de la communication digitale afin d’optimiser un ROI par exemple.

William Grobel, Senior Manager à Deloitte Digital, décrit le marketing du moment comme « la capacité d’une marque de tirer profit d’un événement pour produire des interactions avec ses clients qui soient pertinentes et reliées à cet événement, en apparence spontanées et souvent fugaces, en temps réel. » dans le Warc Toolkit 2016.

Un champ d’action très large

Les critiques fusent sur ce phénomène car il existe en fait depuis de très nombreuses années. Les marques n’ont pas attendu l’avènement de cet anglicisme pour prendre en compte le temps comme notion essentielle dans une campagne de communication.

Les annonceurs utilisent cette technique avec les « marronniers » (sujets de discussion qui reviennent année après année à une période clé : les soldes, les vacances…) ou dans sa version plus moderne le newsjacking (un anglicisme de plus !). De plus, l’activité de certaines entreprises sont liées à une période ou les conditions météorologiques.

Par exemple, une marque de soda augmentera l’achat d’espaces publicitaires au printemps et l’été alors que les professionnels du fromage à raclette viseront plus la période de décembre à février.

Une réponse aux nouveaux usages de consommation de contenu

Inutile de démontrer la multiplication des usages (télévision connectée, smartphones, tablettes…) des consommateurs. On ne peut plus penser que le message des marques sera consommé sur un ordinateur de bureau, à la maison, ou sagement assis sur le canapé devant la télévision, et sans appareils pour parasiter l’attention.

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Le multi-écran réduit le temps d’attention disponible.

Le nombre de consultations de contenu augmente prodigieusement depuis quelques années, mais la durée de ses consultations s’effondre, les consommateurs sont volatiles. Les nouveaux comportements poussent les annonceurs à créer un contenu à consommer rapidement et efficacement avec une forte attention alors que les plateformes comme les réseaux sociaux vont développer des fonctionnalités (« enregistrer le lien » sur Facebook).

Le moment marketing étudie le moment où va être vu le content marketing mais aussi la durée de visionnage : le format et le ton changeront.

Conseils et recommandations pour réussir dans le moment marketing

Réussir dans votre communication nécessite quelques petits conseils utiles.

  • Etre légitime sur le sujet

Privilégiez toujours la qualité de votre contenu à la quantité. N’essayez pas de récupérer toutes les journées mondiales ou nationales pour vendre votre outillage de jardin ! Trouvez un bon mot qui plaira à votre communauté et qui a un rapport même minime avec votre entreprise sans le faire trop souvent.

  • Eviter la lourdeur d’un message commercial

« Ce sont les vacances d’été : découvrez notre collection de lave-vaisselles en promo ! ». Vous avez surement compris : la pertinence, la pertinence et la pertinence. Vous gagnerez plus en visibilité et en engagement plutôt qu’en ventes. Libre à vous d’utiliser l’attrait de votre page pour vendre plus tard.

  • Etre prévoyant

Préparez la spontanéité. Si, si, c’est possible ! Créer un plan d’action à l’avance vous permet de s’assurer de la pertinence et de la force de votre message. Vous gagnerez en qualité.

  • Mesurer les résultats

Chaque communauté est unique. Vous êtes le seul à pouvoir savoir ce qu’elle aime et ce qu’elle n’aime pas. Testez, analysez, corrigez et recommencez !

Quelques exemples

  • Oasis pirate l’actualité

La communication sur les réseaux sociaux d’Oasis est très intéressante car elle surfe sur les phénomènes du moment – newsjacking (des fois le jour même) avec un contenu très riche : visuel évocateur et drôle. Le ton est plein de fraicheur, comme son produit.

  • La pause Kit Kat

La baseline de Kit Kat (1938) est très clairement dans le champ du moment marketing. « Have a break, have a Kit Kat ». Concis et direct, comme une pause accompagnée de la barre chocolatée. C’est le moment de consommation du produit qui est ici mis en avant.

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Le slogan et l’affiche font une allusion directe au moment de consommation.
  • Foodora : le bon message au bon moment

Le service de livraison Foodora communique avec sa large communauté sur les réseaux sociaux à des horaires très stratégiques. C’est-à-dire avant les heures de repas (11h30 et 18h30-19h). Cela incite les clients à passer une commande et être livré au bon moment.

 

Si le Moment Marketing existe et se développe depuis des dizaines d’années, la digitalisation et la multiplication des plateformes ont développé une nouvelle ère de ce technique. Saurez-vous prendre le virage… au bon moment ?

Category: Actualités

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Article by: François Besson

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