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Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?

Qu’elle soit présente ou non sur les réseaux sociaux, une entreprise se doit de soigner sa réputation, et celle-ci passe de plus en plus par la façon dont on parle d’elle sur la sphère du social media. Car toute entreprise, publique ou privée, peut faire face un jour à une situation de crise : bad buzz suite à une déclaration, réactions virulentes à un événement, critiques sur un produit ou service… Aussi, il est important de savoir anticiper les signes qui mènent à une crise pour mieux gérer la situation et éviter la catastrophe. Quels sont ces signaux et quelles étapes faut-il suivre pour maîtriser sa communication de crise ? Louis Bernard, fondateur de l’entreprise Crisotech, spécialiste de la gestion de crise, nous a fourni des éléments de réponse.

 

1. Les erreurs à ne pas commettre

 

Sous-estimer les crises sur les réseaux sociaux

Bon nombre d’entreprises n’accorde pas suffisamment d’attention à ce qu’il se passe autour de sa marque sur les réseaux sociaux : « ce n’est pas mon domaine », « ma marque n’a rien à voir avec Internet », etc. Pourtant, une crise cantonnée aux médias sociaux n’en est pas moins une crise : négliger ces médias revient à laisser la parole aux discours négatifs et laisser son image se ternir. De plus, si cette crise prend de l’ampleur, elle ne tardera pas à être relayée par la presse, et c’est là que l’on risque de perdre le contrôle.

 

Ignorer les signaux faibles

Ce que l’on appelle « signaux faibles » , ce sont toutes les réactions négatives sur les médias sociaux vis-à-vis d’une marque : commentaires négatifs, tweets de mécontentement… des petits messages qui, individuellement, n’ont pas d’importance, mais une fois accumulés, exercent une grande influence sur l’e-réputation d’une entreprise.

Et peu importe la taille ou l’ancienneté de votre entreprise, il n’en faut pas moins surveiller sa réputation sur la toile : en effet, comme le souligne Louis Bernard, « quelle que soit la solidité de votre organisation, vous n’êtes pas à l’abri d’une crise sur le web ». On retiendra l’exemple de Volkswagen : une marque pourtant bien établie auprès des consommateurs, mais qui a subi une véritable crise suite à la révélation de sa tricherie aux tests anti-pollution. Et pour cause, les clients ont eu le sentiment que la marque automobile, basée sur la fiabilité, a trahi leur confiance en mentant à ces tests.

 

Manquer de réactivité

De manière générale, les marques ne disposent pas d’une stratégie pré-établie pour axer leur communication de crise, si bien qu’elles sont prises de court le jour venu.

D’après Louis Bernard, il faut une moyenne de 21 heures à une entreprise pour réagir à une crise existante. C’est énorme, sachant que les médias sociaux ont engendré un rythme effréné de propagation des informations et un besoin de réponse instantanée.

Ainsi, une heure peut suffire à déclencher une crise, c’est pourquoi il est important de surveiller tous les signes pour réduire au maximum le temps de réaction.

La solution ? Anticiper, pratiquer une veille régulière et organisée et disposer d’un plan de communication étudié pour se tenir toujours prêt.

 

2. Les bonnes pratiques pour gérer une crise

 

Mesurer la crise

Lorsque la situation de crise survient, il faut savoir se poser les bonnes questions pour définir un « niveau d’alerte ».

Tout d’abord, évaluer la crise quantitativement : Combien de personnes interviennent sur le sujet ? En effet, si on peut éviter de s’attarder sur une remarque d’un seul client à propos d’un colis arrivé en retard, lorsque ce genre de commentaires provient de plusieurs centaines de personnes, il faut s’interroger.

Demandez-vous également quelle influence ont ceux qui produisent du contenu négatif : sont-ils susceptibles d’être repris par beaucoup de personnes ?

Il est encore plus important de mesurer la crise qualitativement : à quel point les critiques sont-elles sérieuses et constructives ? Sont-elles produites par des personnes spécialistes dans le domaine, ou s’agit-il d’un simple troll ? Dans ce cas, la meilleure solution est encore d’ignorer : « si vous n’avez pas envie d’avoir une conversation, ne la commencez pas. » Inutile d’être masochiste.

Par ailleurs, certaines marques réagissent très intelligemment en répondant avec humour à des commentaires de trolls. Cette stratégie n’est efficace que si elle est cohérente avec votre ligne éditoriale, bien entendu.

Prenons un exemple : chaque année, après les épreuves du Bac, les élèves prennent d’assaut les réseaux sociaux pour manifester leur mécontentement vis-à-vis des sujets. Ce n’est pas pour autant que le Ministère de l’Éducation Nationale doit prendre en compte tous ces commentaires pour modifier le sujets d’examen : prendre en compte ce genre d’appel, c’est légitimer un problème qui n’a pas lieu d’être.

Enfin, selon Louis Bernard, les journalistes étant sur-représentés sur Twitter, les hoax et autres canulars sont rapidement désamorcés, inutile donc de perdre du temps à y répondre si votre image n’est pas vraiment menacée.

 

Organiser sa veille

Commencez par identifier les potentiels acteurs qui pourraient déclencher une crise : les dirigeants d’une entreprise sont très influents et leurs propos sont suivis avec attention par les journalistes, et parfois même par les consommateurs. Il est donc important de rester à l’écoute de ce qu’ils publient sur Facebook, Twitter ou encore LinkedIn.

Les consommateurs eux-mêmes représentent évidemment une catégorie importante de déclencheurs : une plainte mal traitée peut rapidement être relayée par d’autres clients, voire des personnes influentes qui augmenteront considérablement la portée de ces publications. En plus des médias sociaux, pensez à surveiller les forums et autres sites d’avis consommateurs.

Enfin, les propos de vos concurrents sont à surveiller avec attention : en cas d’attaque sur les réseaux sociaux, mieux vaut être au courant pour pouvoir réagir rapidement, avant d’être pris au dépourvu !

Pour éviter de réaliser votre veille manuellement et d’y passer un temps fou, utilisez un outil pour effectuer une veille précise : des outils gratuits existent pour surveiller l’activité autour d’une marque sur Facebook et Twitter. Il faut bien sûr contrôler chaque mention du nom de l’entreprise, mais aussi le nom de vos différentes marques vos produits, et sur les mots-clés liés à votre secteur d’activité.

Cette veille vous permettra d’anticiper l’émergence d’une crise et d’avoir les clés pour réagir rapidement et efficacement.

 

Suivre les évolutions

Dans le cadre de votre veille, surveillez tout changement dans la façon dont les internautes parlent de votre marque, l’évolution du nombre de mentions, etc.

Si vous constatez qu’une crise s’étiole d’elle-même, il n’est peut-être pas nécessaire de prendre la parole, au risque de remettre de l’huile sur le feu. Au contraire, si l’on observe un pic soudain dans les réactions, il faut s’y intéresser de près : ce changement a forcément été provoqué par quelque chose, le tout est de trouver quoi, et si ce changement est bon pour nous ou pas.

 

Penser sa réponse

Si la crise n’a pas été anticipée ou n’a simplement pas pu être évitée, ce n’est pas une fatalité ; ça arrive. Le tout est de savoir répondre avec intelligence et pour cela, il faut préparer son discours.

Louis Bernard a créé une méthode rappelant les critères auxquels doit répondre une prise de parole en cas de crise : il s’agit de la méthode FACTOR.

Factuel : votre discours doit s’appuyer sur des faits. Cela paraît basique, mais inventer des chiffres ou faire des suppositions pour se donner une contenance ne sert à rien. Au contraire, c’est le meilleur moyen de donner des informations erronées qui pourraient être réutilisées contre vous.

Action : votre réponse doit s’inscrire dans l’action, prouver que vous êtes dans le processus pour réagir aux événements et faire avancer les choses. « Une cellule de crise a été mise en place », « Nos équipes sont actuellement sur le coup… »

Compassion : quelles que soient les retombées négatives, en cas de victimes bien sûr, mais aussi l’impact d’un événement sur le quotidien des personnes affectées, il faut savoir se mettre à la place de ces personnes et leur manifester votre soutien.

Transparence : dans la continuité d’un discours factuel, ne faites pas croire à votre public que vous êtes sûr de quelque chose si ce n’est pas le cas. Soyez transparent, et restez prudent sur les informations que vous transmettez : mieux vaut ne pas prendre la parole que d’intervenir pour dire des bêtises.

Organisation : n’assignez pas la communication de crise à quelqu’un au hasard. On ne s’improvise pas Community Manager, et particulièrement pas en situation de crise. Définissez bien en amont qui s’occupe de quelle tâche.

Responsabilité : assumez votre part de responsabilité dans les événements, et montrez que vous allez trouver une solution. Ne soyez pas dans le déni, et ne rejetez pas la faute sur un tiers, au risque de ternir votre image.

 

Si vous remplissez ces critères, vous êtes armé pour gérer au mieux la situation. Bien sûr, il est impossible de gérer toutes les crises de manière optimale, mais vous parviendrez à éviter les erreurs communes et ainsi à ne pas vous laisser dépasser par les événements.

Category: Webmarketing

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Article by: Delphine Lacour

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